Rendez votre consommateur complice de vos coulisses !
Je vais commencer cet article avec une question con : pourquoi la Star Academy a-t-elle le succès qu'on lui connaît ?
Après tout, soyons honnêtes, les tessitures vocales ne sont pas aussi marquées que dans The Voice. Pourtant, on s'attache bon gré mal gré à ces personnalités coachées quotidiennement par des spécialistes de l'industrie.
Qu'est-ce qui plaît tant dans ce concept ? Tout simplement le fait de développer au fil du temps une connivence avec des candidats dont la progression se manifeste chaque semaine sous nos yeux. Et en plus, c'est bienveillant !
On les voit travailler d'arrache-pied, lutter contre leur fatigue et relever le défi des primes du samedi soir (la partie « live », sur le devant de la scène).
Pour ce format assez spécial d’émission, la Production parie donc sur un ratio 90 % backstage (les quotidiennes, les caméras quasi H24) et seulement 10 % de « front stage ».
Pourquoi parler de ça, et quel rapport avec le Brand Content ?
Tout simplement parce que je crois fermement que ce ratio est celui qui pourrait s’appliquer aux marques. Les publicités restent en grande partie enlisées dans ce schéma de la perfection, à tout miser sur le « front stage », ce moment souvent référé comme le format final :
► Le site Internet parfait, enfin sorti après deux ans de brainstorming et plus de 100 maquettes, parfois validées, souvent rejetées.
► La publicité télé désormais dévoilée : 20 secondes de visionnage à 20h45 pour souvent un an de travail, d’allers-retours et de marches arrière
► Le produit finement ciselé, enfin sorti après un an et demi de conceptualisation et de production, dont chaque contributeur interne se rappelle encore avec affection du « nom de code interne »
► Le carrousel Instagram qui a enfin obtenu toutes les validations. Yes, c’est bien validé par le réglementaire !
► Cette boutique pop-up qui voit le jour et dont chaque étagère a fait l’objet de débats houleux
► Ce coffret magnifique dont le sourcing papier a été étudié pour être RSE, et pour lequel il a finalement fallu renoncer à l’or à chaud, pour l’environnement
► Cette texture aux résultats jamais vus jusqu’alors, née dans l’antre d’un laboratoire à innovations
Tout ça, qu’est-ce que ça fait du bien quand ça sort, oui !
C’est le prime-time du samedi soir de l’entreprise : on va enfin pouvoir reporter sur les résultats tous les lundis (les data analysts sont un peu des Maîtres Simonin qui aident à prioriser les bons produits).
Pourtant, je crois que derrière tout ça, il y a 90 % de contenus quotidiens beaucoup plus intéressants :
► Les dessous de chaque succès, quitte à révéler quelques foirages. On a besoin de savoir qu’une formule a été ratée 130 fois avant de trouver son succès.
► On veut connaître les aléas qui ont conduit à la naissance d’une publicité désormais plébiscitée.
► On aime les caméras cachées qui se glissent dans les coulisses.
► On adore voir le photographe derrière l’objectif d’une campagne, et même les chefs de projet qui ont orchestré celle-ci.
► Ou le fou rire de la mannequin avant que l’on ait réussi à capturer l’esquisse figée d’un sourire scripté.
Bref : les rênes de vos coulisses sont entre vos mains, et il y a de quoi les réfléchir sans se trahir. Elles peuvent s’aborder sous plusieurs angles : les magnifier (Jacquemus l’a très bien fait avec sa campagne Just a Normal Day parue il y a un an), les rendre puissantes (consultez la publicité Heritage in Motion de Lacoste), en faire carrément un chapitre complémentaire de votre publicité (checkez les Instagram d’Illogic Studios, créateurs du loup d’Intermarché, et vous découvrirez des behind-the-scenes passionnants).
On peut aussi choisir l’humour, l’auto-dérision.
Bref, in fine, c’est une histoire de caméras qu’il faut accepter de mettre dans votre… antichambre. Celle de vos créations. Accepter de montrer ses talents, certains de ses secrets et… quelques ratés.
OUI, s'il vous plaît, ne sous-estimez pas la beauté de vos ratés.
Leverage
your Backstage
I’ll start this article with a slightly silly question: why is Star Academy such a success?
For those unfamiliar with it, Star Academy is a long-running French TV show where aspiring singers live together for several weeks inside a shared house.
They are coached daily by music and performance professionals, while cameras follow them almost continuously. Each week, they step onto a live stage to perform in front of an audience and a jury.
Let’s be honest: the vocal performances are not necessarily more impressive than those on The Voice. And yet, against all odds, we grow attached to these personalities, coached day after day before our very eyes by industry experts.
So what makes this concept work so well?
Quite simply, it is the sense of closeness that builds over time. We develop a bond with contestants whose progress unfolds week after week in front of us. And on top of that, it feels kind.
We watch them work relentlessly, push through fatigue, and rise to the challenge of the Saturday night live shows, the front stage, under the spotlight.
For this very specific format, the production clearly bets on a bold ratio: 90% backstage (daily episodes, near 24/7 cameras) and only 10% front stage.
So why bring this up, and what does it have to do with Brand Content?
Because I genuinely believe this ratio should apply to brands as well. Advertising is still largely trapped in a perfection-driven mindset, putting all its energy into the front stage, the moment often considered the final form:
► The “perfect” website, finally launched after two years of brainstorming and over a hundred mock-ups, sometimes approved, often rejected.
► The TV commercial, finally revealed: 20 seconds at 8:45 pm for what is often a full year of work, back-and-forths, and second thoughts.
► The finely crafted product, released after a year and a half of development and production, whose internal contributors still fondly remember its internal code name.
► The Instagram carousel that finally got every single validation. Yes, regulatory included.
► That pop-up store coming to life, where every shelf sparked heated debates.
► That beautiful gift set, with paper sourcing carefully designed to be sustainable, and the difficult decision to give up hot stamping for environmental reasons.
► That never-seen-before texture, born deep inside an innovation lab.
When all of this finally goes live, it feels so good.
It is the company’s Saturday night prime time, when results can finally be reported on Monday mornings. Data analysts are a bit like judges, helping prioritize the winning products.
And yet, I firmly believe that the truly compelling content lives in the other 90%, the everyday moments:
► The behind-the-scenes of every success, even if it means revealing a few failures. We need to know that a formula failed 130 times before becoming a success.
► We want to understand the twists and turns that led to a now-celebrated campaign. We want to see the campaign behind the campaign.
► We love hidden cameras slipping backstage.
► We love seeing the photographer behind the lens, and the project managers who orchestrated the entire production.
► Or that uncontrollable laugh from a model, just before capturing the frozen outline of a perfectly scripted smile.
In short, the reins of your backstage are in your hands, and there is plenty of room to shape it without betraying who you are.
You can approach it in many ways: elevate it (Jacquemus did it beautifully with Just a Normal Day last year), make it powerful (take a look at Lacoste’s Heritage in Motion), or turn it into a complementary chapter of your campaign (browse Illogic Studios’ Instagram, creators of Intermarché’s wolf, and you will discover fascinating behind-the-scenes content). You can also choose humor. Or self-irony.
Ultimately, it is about accepting to place cameras in your antechamber.
The antechamber of creation.
Accepting to show your talents, some of your secrets, and yes, a few missteps.
Please, do not underestimate the beauty of your mistakes.
Commentaires :
Mobyssey: Digital marketing Paris
19 août 2021
Un grand merci pour cette communication tout en légèreté, pleine d'humour et rendre à César ce qui lui appartient. Super article !
Hugo
11 déc. 2020
Bravo Lucas pour cet article qui a le mérite de remettre les Brand Content Manager à leur place, et à la bonne ;)